Sundhedsbranding

Klaus G. Grunert, MAPP – Center for forskning i forbrugerrelationer i fødevaresektoren, Aarhus Universitet

TEMA

Sundhedsbranding Danske forbrugere Sundhedsdiskurs Opfattelse af brands Etiske udfordringer

Folk spiser ikke sundt nok – nogle, fordi de ikke prioriterer det, andre, fordi de synes det er svært at finde ud af, hvad der er sundt, og hvad der er mindre sundt. Det sidste prøver man at afhjælpe ved at give forbrugerne flere oplysninger om produkterne, især i form af ernæringsmærkning. Ernæringsmærkning fås i forskellige former: – der er de svært læselige tabeller på bagsiden af produktet, nogle produkter har information om kalorier, fedt, salt og sukker på forsiden, og desuden findes der sundhedslogoer som fx nøglehulsmærket.

Den type oplysninger kan hjælpe forbrugerne med at træffe et sundere valg. Det forudsætter dog, at den måde, vi vælger fødevarer på, faktisk indebærer bearbejdning og afvejning af forskellige typer information – man skal jo læse og tolke ernæringsinformationen, og så skal man afveje disse oplysninger med de andre kriterier, der spille en rolle ved valg af fødevarer, som smag, pris og om familien kan lide det.

 

Med andre ord, det forudsætter det, man kalder ekstensiv informationsbearbejdning, der typisk karakteriserer køb, som er vigtige og dyre. Det er fødevarer for det meste ikke – og derfor foregår fødevarekøb tit på en anden, mere enkel måde, hvor brandet spiller en stor rolle.

 

Eksponering til et kendt brand i butikken aktiverer de associationer, som forbrugeren har dannet til brandet, som igen udløser en positiv eller negativ affektiv reaktion, som kan være afgørende for valget. Valget foregår dermed uden den store informationsbearbejdning. Figur 1 illustrerer disse to typer fødevarekøb.

Når forbrugerne er interesserede i sunde fødevareprodukter, men ikke altid gider at læse og tolke ernæringsinformation, er det nærliggende, at de går efter brands, som de forbinder med sundhed, og dette igen gør det interessant for fødevareproducenterne at introducere brands, som positioneres som sunde. Dermed opstår fænomenet sundhedsbranding.

 

Et sundhedsbrand kan defineres som et brand, hvor producenten prøver at positionere det produkt, der bærer brandet som et sundt produkt, og hvor dette også faktisk resulterer i, at forbrugeren danner en sundhedsassociation til brandet.

Sundhedsbranding kan medføre en væsentlig forenkling af det sunde valg for forbrugeren, hvis de produkter, som brandes på denne måde, altså faktisk er sunde. Sundhedsbranding kan være vildledende og misvisende for forbrugeren, hvis der opstår et indtryk af, at produkter er sunde, mens de faktisk ikke er særlig sunde.

 

Sundhedsbranding åbner for interessante kommercielle perspektiver for fødevareproducenterne i en tid, hvor der er meget fokus på at spise sundt. Alt dette betyder, at det er vigtigt at forstå de mekanismer, som medfører, at et brand bliver til et sundhedsbrand.

Forskergruppen bestående af folk fra MAPP Centret ved Aarhus Universitet, Institut for Marketing og Management ved Syddansk Universitet, samt Fødevareøkonomisk Institut og Institut for Medier, Kognition og Kommunikation ved Københavns Universitet har undersøgt fænomenet sundhedsbranding. Projektet består af seks dele, som vist i figur 2.

 

I første del blev en række eksempler på sundhedsbrands dokumenteret som cases. I del 2 blev der gennemført kvalitative undersøgelser med det mål at opnå indsigt i danske forbrugeres forhold til sund spisning og især til de kommunikationselementer, der får dem til at betragte et brand som sundt.

 

I del 3 blev indsigterne fra de kvalitative undersøgelser kvantificeret, så der kunne skelnes mellem forskellige segmenter, som forholder sig på forskellig vis til sundhedsbrands. Samtidig blev respondenternes associationer til sunde fødevarer kortlagt.

 

På baggrund af indsigterne fra den første del af projektet blev der skelnet mellem tre forskellige brandingelementer – funktionalle anprisninger, procesrelaterede anprisninger og sundhedspriming – hvis effekt på forbrugernes opfattelse af et brand som sundt blev undersøgt i projektets del 4. Endelig blev implikationer for både sundhedspolitk og for fødevareproducenter diskuteret i projektets sidste dele.

 

(Publiceret på foodofLIFE.dk og i SymbolØkonomiske Nyheder)

---